Forse ti starai chiedendo “Cosa c’entrano i principi di qualità con la customer experience?” La risposta è semplice nella sua esposizione, meno difficile nella applicazione forse. L‘esperienza del cliente e l’azienda stessa stanno sempre più convergendo in un unico concetto. Quindi per dare una esperienza migliore dobbiamo essere innanzitutto un’azienda migliore.

Per i clienti invece il tema della customer experience è molto chiaro. Ed è un metro decisionale molto netto.

Siamo infatti nel pieno di quello che gli esperti definiscono Experience Economy influenzato dai grandi brand che stanno abituando i consumatori a livelli di servizio non sempre facilmente replicabili nelle nostre aziende. Si stima che l’80% dei consumatori è disposto ad abbandonare un brand se l’esperienza non è stata all’altezza delle sue aspettative.

Il divario fra l’esperienza che ci si aspetta e l’esperienza che l’azienda offre è stato definito come experience gap.

La sfida è quindi riuscire a ridurre questo divario. E’ una sfida che coinvolge sia la componente business che la tecnologia; quest’ultima deve aiutare in maniera silente quasi come una “magia”, ma senza dare illusione che questa sia la panacea. Tutto parte dalla cultura aziendale.

Il tema è che molto spesso si pensa che per dare una migliore experience al cliente bisogna inventarsi chissà quale strana strategia presa da oltre oceano, cercando di copiare i BIG del settore.

E se invece per aumentare la qualità della customer experience partissimo da ciò che abbiamo già in casa e che forse stiamo poco applicando?

qualità customer experienceCome? Il concetto di qualità nelle nostre aziende è infatti collegato molto spesso alle certificazioni ISO 9001 e che spesso vengono solamente considerate come attestati da appendere al muro o presentare ai bandi di gara.

Invece se proviamo ad interpretare con uno sguardo nuovo cosa dice la certificazione ISO 9001 e ci fermiamo giusto all’inizio, al paragrafo 0.2 troviamo i 7 principi di qualità che possono tranquillamente riapplicati alla customer experience con le dovute rivisitazioni. Un argomento molto vasto di cui non abbiamo la pretesa di chiarire con un singolo articolo. Tanto più perché questi sono principi, spunti di riflessione, che possono essere davvero applicati solo da chi l’azienda la vive da vicino, con tutte le sfaccettature del caso. Ma attenzione: non deve essere una scusa.

 

I 7 Principi di gestione per la qualità del modello ISO 9001

1.  La focalizzazione sul cliente: Non è forse la definizione stessa di customer experience e “l’ingrediente magico” usato dai Big come Amazon? Lo stesso Jeff Bezos in una intervista ha detto: “Se vuoi davvero sapere la verità del cosa ci rende diversi è questo: siamo davvero orientati al cliente, pensiamo sempre a lungo termine ed adoriamo inventare e sperimentare”.  Ed invece molto spesso, che si parli di tecnologie come il CRM o altre tematiche di prodotto o servizi, ai tavoli delle riunioni aziendali manca proprio il vero protagonista: il cliente.

Ma cosa vuol dire essere focalizzati sul cliente? Credo che se è vero che per il cliente customer experience vuol dire percezione del brand e quindi dell’azienda stessa, allora la focalizzazione e l’orientamento al cliente non è un tema a capo di un solo individuo o di un gruppo (es. marketing), ma dell’intera azienda.
Ogni persona che lavora con noi, dipendente, consulente, socio, amministratore dovrebbe essere responsabile in egual modo della customer experience inserendo nelle sue attività il cliente. Perchè ogni attività concorre a donare la esperienza che il cliente cerca da noi.

2. La Leadership: Come appena detto la CX è affari di tutti e non di una sola persona o gruppo. Ma in ogni squadra che si rispetti c’è sempre un allenatore. Colui che guida il gruppo e che ha il compito di fare in modo che la focalizzazione sul cliente sia presente ma che, d’altra parte, non sia applicata a discapito dei dipendenti stessi.
Il leader è una figura che ha il compito di dimostrare in prima persona impegno verso i temi della customer experience e della qualità.
Partecipa quindi attivamente e sostiene l’intero gruppo nelle attività assicurandosi che queste abbiano le risorse necessarie alla gestione dei diversi task che devono essere approcciati secondo un principio di responsabilità individuale orientata al miglioramento personale e dell’intera azienda.

Un compito non da poco. Un mix tra un comunicatore, un direttore, un coach.


Nel suo libro “The customer of the future” Blake Morgan individua 5 caratteristiche chiave che un buon leader orientato alla customer experience deve possedere e che racchiudono poi all’interno altrettanti cinque sotto-caratteristiche:

  • Skill comunicativi ed organizzativi per influenzare il cambiamento
  • Empatia e senso di vicinanza con un approccio umile e flessibile
  • Giudizio ovvero la capacità di applicare strategie basate anche sul potere di delega
  • capacità di problem solving e pragmaticità
  • Forte commitment e senso di responsabilità che porti a realizzare quanto pianificato (questo specifico punto lo vedremo anche nel punto dedicato al processo indicato dalla norma ISO).

3. La partecipazione attiva delle persone: E’ il principio base e la definizione di azienda stessa, che il dizionario Treccani definisce come “L’a. può essere definita come un’organizzazione di persone e beni economici ovvero, con accento dinamico, come un sistema di forze economiche, che sviluppa nell’ambiente con cui interagisce processi di produzione e/o di consumo, a favore dei soggetti economici che vi cooperano.

Ogni tassello dell’azienda è chiaramente composto dalle persone e dal loro know-how che, partecipando attivamente, certamente secondo organigramma, ma portando il proprio contributo necessario all’allineamento tra l’offerta dell’azienda e la domanda del mercato, quindi il cliente. Quindi, ancora una volta, è la mentalità di avere tutte le persone orientate al cliente che portano una azienda a fornire una esperienza di qualità.

Possiamo però estendere questo concetto riportandolo ai tempi attuali: la partecipazione delle persone, nella norma riferito ai dipendenti o collaboratori dell’azienda, può essere letto anche in chiave cliente: creare partecipazione dei clienti stessi, creando community attorno al prodotto/servizio che offriamo che, insieme all’approccio per processi descritto sotto, possano contribuire ad aumentare il valore della nostra stessa azienda. Clienti e dipendenti sono infatti i due asset di ogni azienda.

4.L’approccio per processi: Non puoi migliorare ciò che non riesci a misurare. Niente di più vero anche nel contesto della Customer Experience. Nella norma si consiglia di applicare un metodo riconosciuto a livello internazionale nel management che è il così detto “Plan-Do-Check-Act” ovvero un approccio a step che parte dai requisiti del cliente e gli input correlati definendo quelli che sono gli obiettivi (Plan) valutando a fondo rischi ed opportunità. Da qui si passa alla attuazione (Do) sotto la guida dei leader, alla misurazione di quanto eseguito (Check) e la revisione dei risultati per applicare eventuali miglioramenti (Act) in un ciclo infinito.

Nella pianificazione gioca un ruolo importante quello della definizione degli obiettivi: questi devono essere coerenti, misurabili, monitorati, comunicati ed aggiornati sulla base dei feedback raccolti.

5. Il miglioramento: L’approccio per processi non è fine a se stesso. Tanto meno è una strategia di breve periodo. Va infatti vista come approccio continuativo.  Nella norma si fa riferimento a tutte quelle azioni che hanno il fine ultimo di soddisfare i requisiti del cliente e di accrescerne la sua soddisfazione. Non è forse questa la definizione di Customer Experience? Esempi di miglioramenti citati nella norma riguardano azioni correttive individuata nell’approccio PCDA visto prima, cambiamenti radicali, innovazione (tecnologica ed organizzativa).

Ma attenzione alla innovazione: solo per il fatto che vi sia abbondanza di tecnologia non deve automaticamente portarci ad accatastare uno sull’altro gli strumenti. Chatbot, Intelligenza Artificiale, IVR, Customer Service, CRM e via dicendo vanno inseriti in una strategia.

Meglio se graduale. Cerco di chiarirlo meglio con un esempio, una analogia.

Nel 1950, nel Rio Grande, Messico, è stato scoperto un pesce la cui evoluzione darwiniana lo ha portato a diventare completamente cieco. Si potrebbe pensare ad uno “scherzo della natura” visto che di solito la specie evolve acquisendo caratteristiche, non perdendole.Approfondendo si scopre che le cave del Rio sono completamente prive di luce e che quindi gli occhi sono di fatto inutili.
Rinunciando alla vista questa specie di pesci acquisisce il 20% di energia in più da sfruttare in altri sensi e massimizzare così la sopravvivenza (anche qui Pareto docet).

Parlando di tecnologie dovremmo ricordarci di questi pesci che hanno avuto la capacità di concentrarsi e sfruttare al meglio quello che già avevano.
Proprio come gli chef che da pochi ingredienti creano capolavori.

E’ controproducente aumentare la complessità delle tecnologie se poi non riusciamo a sfruttarle al meglio diventando barriere per i nostri clienti.

6. Il processo decisionale basato sulle evidenze: Si parla di consapevolezza, valutazione delle prestazioni. Come detto non puoi migliorare cosa non riesci a misurare. Nel caso della customer experience le evidenze non sono solo rilevazioni di qualità di pezzi difettosi o non conformi. Ma può essere raccolto direttamente sul campo dai clienti attraverso recensioni, feedback ricevuto direttamente dal call center. Quindi si parla di evidenze raccolte ad ogni livello, proprio come la partecipazione attiva nella costruzione della qualità alla customer experience deve essere a tutti i livelli aziendali.

E le evidenze devono essere parlanti, oggettive. Per questo è importante classificare queste informazioni in un “luogo” centralizzato sia esso un CRM; un file excel su drive. Il focus principale è l’accessibilità al dato. Le informazioni devono infatti essere accessibili a tutti.

In questo contesto è importante però non esagerare nel senso opposto: solo perchè lo spazio ormai costa poco non vuol dire che dobbiamo raccogliere qualunque informazione. Il dato raccolto deve essere poi realmente utilizzato e d’altra parte la raccolta dei dati ha un costo in termini di impegno e tempo.

7. La gestione delle relazioni: Non parliamo solo di P.R. ma la capacità che ha una azienda di comunicare sia all’interno che all’esterno. Su questo punto credo che un punto fondamentale sia l’abbattimento dei SILOS aziendali. Nella nostra esperienza diretta che è quella collegata ai temi del CRM ed in generale della comunicazione strutturata multicanale (sms, email, chat, social, ecc) quello che spesso si nota è che anche nell’approccio ai sistemi a “SILOS”.
Questo non solo blocca la circolazione delle informazioni ma intrappola la stessa customer experience dentro le mura aziendali. A volte le barriere per una buona esperienza le mettiamo noi stessi.

Crediamo molto nelle relazioni.

Ecco perché abbiamo ribattezzato la sigla CRM (Customer Relationship Managment)  in Crea Relazioni Migliori.

 

Cosa posso fare OGGI per implementare questi principi di qualità nella customer experience dei miei clienti?

  • Usare un CRM per gestire la tracciabilità degli obiettivi e soprattutto per misurare il risultato delle azioni. Usalo per convertire i SILOS aziendali in vasi comunicanti.
  • Sfruttare la tecnologia per comunicare ma soprattutto per conversare con i tuoi clienti, creando così community che possono diventare l’asset più importante e di valore per la tua stessa azienda
  • Per applicare il miglioramento puoi usare tecniche di miglioramento successivo come quelle dell’ AB TEST. Nell’ambito della customer experience per i contact center abbiamo condiviso una guida pratica all’uso di questa strategia che mira a fare piccole variazioni per volta per migliorarsi. La trovi qui: https://www.nextip.com/guida_abtest/
  • Ricordarti del pesce del Rio Grande quando adotti la tecnologia: La tecnologia deve creare scivoli non barriere per i tuoi clienti!
  • Metterti in contatto con noi: Non siamo esperti di ISO e qualità, ma siamo esperti di tecnologia e siamo convinti che non sia fine a se stesso ma possa essere un valido aiuto per amplificare la TUA idea di customer experience.
    Puoi interagire con i contenuti che condividiamo ogni settimana su Telegram: https://t.me/nextip2010

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Giuseppe Arduino

Informatico per natura (e cognome), ingegnere per studio e commerciale per vocazione, aiuto le aziende a concentrarsi sul proprio business attraverso la filiera tecnologica Nextip e le soluzioni di smartworking dedicate al mondo dei contact center. Ogni settimana condivido risorse e webinar sul nostro canale Telegram: Nextip2010